Beispiel: Hygiene-Mängel bei „The ASH“ in Essen

Im Restaurant The ASH in Essen sollten eigentlich höchste Hygienestandards gelten.

Am 20. März 2025 staunten die Lebensmittelkontrolleure der deutschen Grossstadt Essen nicht schlecht: Im beliebten Steakhaus The ASH wurden gravierende Hygienemängel festgestellt (​t-online.de).

Die Liste der Verstösse liest sich wie das Drehbuch eines Gastro-Horrorfilms: erheblicher Schädlingsbefall mit “erheblichen Mengen an Nagerkot“ im Damen-Umkleideraum und Müllraum, verdreckte Küchengeräte mit “alten, verkrusteten Produktresten“, ranziges Fett in den Fritteusen und ein “starker, muffig-fäuliger Geruch“ aus den Abflüssen (​t-online.de, ​t-online.de). Selbst gelagerte Speisen waren betroffen – angetautes Speiseeis wegen ausgefallener Kühlung, “in Flüssigkeit schwimmendes” Kartoffelpüree und roher Fisch, der bei unzureichenden +4 °C lagerte (​t-online.de, ​lebensmitteltransparenz.nrw.de). Die Behörden zogen umgehend die Reissleine: Am gleichen Tag wurde eine sofortige Betriebsschliessung angeordnet (​t-online.de,​ lebensmitteltransparenz.nrw.de). Speziell der Bericht auf der Seite der entsprechenden Behörde liest sich wie ein Skript aus einem Horrofilm.

Die offizielle Veröffentlichung der Kontrollbefunde auf dem Verbraucherportal NRW unterstreicht die Schwere des Falls – gemeldet nach § 40 Abs. 1a LFGB, da ein Bussgeld über 350 € zu erwarten ist (​t-online.de). Auch die Presse griff den Skandal begierig auf.

BILD, das auflagenstärkste Blatt Deutschlands, liess in grossen Lettern „Kot! Nager! Dreck!“ verlauten – „Ekel-Alarm im Steakhaus ‚The Ash‘“​ – und beschrieb detailliert den „Ekel-Dreck in der Küche“ sowie den Fund von Nagerkot in mehreren Bereichen​.

Die drastischen Schlagzeilen zeigten Wirkung: Das Restaurant am Willy-Brandt-Platz wurde über Nacht vom angesagten American Steakhouse zum Sinnbild des Hygienegrauens. Immerhin: Nach einer gründlichen Reinigung und Schädlingsbekämpfung durfte The ASH Essen bereits am Folgetag wieder öffnen (​t-online.de) – doch der Imageschaden war da längst angerichtet.

Reaktionen der Öffentlichkeit, Google-Bewertungen und Social Media

Ein solcher Hygieneskandal verbreitet sich in Zeiten sozialer Medien rasant. Nicht nur Lokalzeitungen berichteten, auch online wurde das Thema heiss diskutiert. Auf Google Maps hagelte es in den Tagen nach Bekanntwerden des Vorfalls etliche neue 1-Stern-Bewertungen für The ASH Essen. Die Gesamtbewertung von rund 4.2 von 5 Sternen bei über 1’800 Reviews​ (besttime.app) dürfte damit temporär gelitten haben. Viele Nutzer fanden deutliche Worte: Begriffe wie “ekelhaft”, “unappetitlich” und Aufrufe, das Restaurant zu meiden, tauchten in den Rezensionen auf. Ein verärgerter Gast schrieb sinngemäss, seit den Enthüllungen sei ihm der Appetit auf The ASH vergangen. Ein anderer Kommentator bezeichnete das Erlebte als “absolute Zumutung für Gäste” und fragte, wie so etwas trotz angeblicher Kontrollen passieren könne.

In den sozialen Netzwerken zeigte sich ein ähnliches Bild. Auf Facebook und lokalen Diskussionsforen der Stadt Essen teilten Nutzer die Nachrichtenartikel und äusserten Empörung, oft garniert mit sarkastischen Bemerkungen über “amerikanische Verhältnisse” in der Küche.

Schnell war erkennbar: Das Vertrauen vieler Kunden war erschüttert. Einige der negativen Google-Bewertungen kamen offenbar sogar von Personen, die gar nicht selbst vor Ort gegessen hatten, sondern ihrem allgemeinen Unmut Luft machten – ein Phänomen, das inzwischen bekannt ist​ (anwalt.de). Solche Protest-Bewertungen können rechtlich als unzulässig eingestuft und gelöscht werden​ (anwalt.de, ​anwalt.de), doch der öffentliche Schaden ist in der Zwischenzeit bereits entstanden.

In Summe hat der Hygieneskandal eine Reputationskrise entfacht, die sich in digitalen Echo-Räumen potenzierte: Ein örtliches Problem wurde zum Gesprächsthema weit über den Standort Essen hinaus, potenzielle Gäste sowie langjährige Kunden wurden abgeschreckt.

Eigen- und Fremdbild:
Versprochenes Hygiene-Paradies und die  schmutzige Realität

Die Diskrepanz zwischen der Selbstdarstellung der Steakhouse-Kette und den aufgedeckten Zuständen könnte grösser kaum sein. Auf der Webseite von The ASH rühmt sich das Unternehmen mit höchsten Hygienestandards: “Unsere Sicherheit ist TÜV-zertifiziert”, heisst es dort stolz. Man habe alle Restaurants freiwillig vom TÜV Rheinland prüfen lassen und das Zertifikat „Hygiene- und Infektionsschutzmanagement im Gastgewerbe“ erhalten​ (the-ash.com). Den Gästen verspreche man “grösstmögliche Sicherheit” durch professionelle Hygienemassnahmen​ (the-ash.com). Auch externe Beschreibungen klingen glänzend: In einem Stadtportal wird betont, “Selbstredend steht Hygiene […] an höchster Stelle, um Gesundheit und Wohlbefinden der Besucher zu garantieren” ​(diebestenderstadt.de).

Nach den Vorfällen in Essen wirken solche Worte wie ein schlechter Witz. Ein TÜV-Zertifikat an der Wand schützt eben nicht vor Schmutz in der Küche – zumindest dann nicht, wenn die betrieblichen Abläufe und Kontrollen versagen. Für die Gäste entsteht ein Gefühl der Verarschtwerdens: Das propagierte Bild vom blitzsauberen, sicheren Genusstempel kollidiert frontal mit der Nachricht von Nagerkot auf dem Boden und gammeligen Essensresten im Kühlschrank.

Psychologisch betrachtet entsteht hier kognitive Dissonanz: Man wollte sich in einem zertifizierten „Safe Space“ für Steakliebhaber wähnen, stattdessen wurde man einem Gesundheitsrisiko ausgesetzt. Dieses Auseinanderklaffen von Schein und Sein kann das Vertrauen stärker erschüttern als der Mangel selbst, denn es tangiert grundlegende Werte wie Ehrlichkeit und Sicherheit.

Die Marke The ASH, die sich mit amerikanischem Lifestyle und hoher Qualität inszeniert, hat mit einem Schlag an Glaubwürdigkeit verloren – ein klassischer Image-GAU, den die eigenen Marketing-Versprechen noch verschärfen, weil sie wie leere PR-Phrasen wirken.

Reputationsmanagement der Firma: Schweigen im Shitstorm?

Wie reagierte das Unternehmen hinter The ASH auf diese Krise? Auffällig ist: Öffentliche Stellungnahmen von Seiten der Betreiber waren kaum zu finden. Weder auf der Website der Kette noch auf ihren Social-Media-Kanälen findet sich (Stand April 2025) ein Beitrag, der den Vorfall in Essen direkt anspricht. Stattdessen lief das übliche Programm weiter – Posts zu neuen Menüs, Happy-Hour-Angeboten und der Eröffnung weiterer Standorte. Offizielle Pressemitteilungen oder Entschuldigungen suchte man vergebens.

Diese Taktik des Schweigens mag dem Prinzip “aussitzen und Gras drüber wachsen lassen” folgen, ist aber riskant. In der Zwischenzeit bestimmten nämlich andere die Story: Medien titelten „Ekelskandal“, wütende Kunden verteilten Ein-Sterne-Bewertungen, und die Konkurrenz konnte sich ins Fäustchen lachen.

Ein Blick in vergleichbare Fälle legt nahe, dass The ASH hier Chancen versäumt hat. Ein offenes Wort – etwa eine authentische Entschuldigung des Managements und die Versicherung, sofortige, radikale Massnahmen zu ergreifen – hätte die Wogen vielleicht etwas glätten können. Transparenz in der Krise schafft Vertrauen; Schweigen dagegen wirkt wie Ignoranz oder gar Arroganz. Natürlich steckt ein Dilemma dahinter: Jede öffentliche Reaktion hätte das Thema weiter befeuert und die Aufmerksamkeit auf den Skandal gelenkt. Doch diese Aufmerksamkeit war ohnehin schon da.

Aus reputationsstrategischer Sicht wäre proaktive Krisenkommunikation angezeigt gewesen. Ein denkbarer Schritt: Krisen-PR auf allen Kanälen, z.B. ein Statement à la „Wir bedauern zutiefst… wir sind selbst schockiert… wir haben umgehend XYZ getan und lassen den Vorfall unabhängig untersuchen“.

Solche Worte fehlen bislang. Auch eine Information vor Ort – etwa ein Aushang im Restaurant, der die erfolgte Grundreinigung und neue Hygiene-Massnahmen bestätigt – wäre ein Zeichen von Verantwortungsbewusstsein gewesen. Stattdessen herrschte Funkstille. Die Folge dieses Kommunikationsvakuums: Die Öffentlichkeit füllte es mit eigenen (oft wenig schmeichelhaften) Narrativen.

In der Entscheidungssychologie spricht man davon, dass bei Unsicherheit Menschen ihre eigenen Geschichten konstruieren – im Zweifel zum Negativen hin, gerade wenn Grundbedürfnisse wie Sicherheit verletzt wurden. Genau das scheint hier passiert zu sein.

Man muss sich fragen: Hat die Firma gehofft, der Vorfall bliebe ein lokales Ärgernis und die Marke The ASH insgesamt nähme keinen Schaden? Dieser Ansatz erinnert an Kopf-in-den-Sand-Politik. Kurzfristig mag die Wiedereröffnung der Filiale ohne grosses Aufhebens gelungen sein – doch langfristig besteht die Gefahr, dass der Vertrauensverlust in Essen auch auf andere Standorte abstrahlt. In der vernetzten Welt von heute bleibt ein solcher Skandal selten isoliert.

Fehlende Krisenkommunikation ist somit selbst ein Statement – allerdings ein unfreiwilliges, das bei Gästen das ungute Gefühl hinterlässt, das Unternehmen nehme Hygiene vielleicht doch nicht so ernst, wie die glänzenden Zertifikate glauben machen wollen.

Krisenmanagement à la Best Practice: Lernen von Chipotle, Burger King & Co.

Wie hätte The ASH es besser machen können? Ein Blick auf prominente Hygieneskandale der letzten Jahre zeigt exemplarisch, welche Best Practices im Krisen- und Reputationsmanagement gefragt sind. Ein oft zitiertes Negativbeispiel mit letztlich positiver Wendung ist Chipotle in den USA. Die mexikanische Fast-Casual-Kette, die ihr Markenversprechen auf “Food with Integrity” aufbaute, geriet 2015/2016 durch mehrere Lebensmittelinfektionen (E. Coli, Norovirus) in schwere Turbulenzen. Über 500 Menschen erkrankten, der Umsatz brach zeitweise um bis zu 37 % ein​ (theguardian.com), der Aktienkurs stürzte ab.

Chipotle reagierte zunächst zögerlich, doch erkannte bald, dass nur radikale Transparenz und Veränderung helfen würden. Das Unternehmen schloss vorübergehend alle Filialen für Schulungen, führte neue strenge Hygienestandards ein und startete eine breit angelegte Kommunikationskampagne, um das Vertrauen zurückzugewinnen ​(theguardian.com). Der Gründer und CEO entschuldigte sich öffentlich und versprach Wiedergutmachung. Mit kostenfreien Angeboten (etwa Gratis-Burritos) wurden Kunden in die Läden zurückgelockt – ein kostspieliger, aber notwendiger Schritt, um verlorenes Vertrauen langsam neu aufzubauen.

Der Wiederaufbau der Reputation dauerte Jahre, doch Chipotle bewältigte die Krise letztlich, indem es offen kommunizierte, greifbare Verbesserungen umsetzte und das Thema Sicherheit ins Zentrum rückte.

Die Lektion daraus: Wer glaubhaft zeigt, aus Fehlern zu lernen, kann auch nach einem massiven Reputationsschaden die Kurve kriegen – vorausgesetzt, man begegnet den emotionalen Grundbedürfnissen der Kunden (hier vor allem Sicherheit und Kontrolle) mit echten Taten statt nur Worten.

Ein anderes Beispiel bietet Burger King in Deutschland. 2014 und erneut 2022 deckte das Investigativ-Format “Team Wallraff” eklatante Missstände in einigen Filialen auf – abgelaufene Ware, Hygieneverstösse, fragwürdige Arbeitsbedingungen. Burger King reagierte auf die jüngste Enthüllung 2022 mit einer gross angelegten Wiedergutmachungs-Offensive. Unmittelbar nach Ausstrahlung der Reportage erschienen auf der Burger-King-Website umfangreiche Stellungnahmen unter dem Motto „King ist, wer an sich arbeitet“​ (stern.de). Hier waren offensichtlich PR- und Marketing-Experten am Werk.

Das Unternehmen anerkannte die Probleme und versprach Verbesserungen in einem öffentlichen Fragen-und-Antworten-Katalog. Wörtlich schrieb Burger King dort selbstkritisch: “Wir wissen, dass es immer besser geht. Und dass es Themen gibt, an denen wir arbeiten müssen.”​ (stern.de). Gleichzeitig wurden einige Filialen vorübergehend geschlossen und interne Kontrollen verschärft​ (stern.de).

Diese Strategie – sofortige Transparenz, Demut zeigen, konkrete Schritte einleiten – zielte darauf ab, den angerichteten Vertrauensschaden aktiv zu begrenzen. Zwar bleibt ein Imageschaden trotzdem spürbar (Umsatzeinbrüche und Vertrauensverlust gab es auch hier​ (thelocal.de)), aber Burger King konnte zumindest die narrative Hoheit zurückerobern und signalisieren: Wir haben verstanden und handeln jetzt.

Für The ASH bedeuten diese Beispiele: In der Krise reicht es nicht, sauber zu werden – man muss auch sichtbar machen, dass man sauber geworden ist und daraus lernt.

Best Practices aus dem Krisenmanagement raten zu schneller Reaktion, Ehrlichkeit und Konsistenz:

• • Schnelle Reaktion, um die Informationshoheit nicht zu verlieren.
  • Ehrlichkeit, um Spekulationen den Wind aus den Segeln zu nehmen (ja, es gab Fehler; ja, wir übernehmen Verantwortung).
  • Konsistenz, um zu zeigen, dass aus Worten auch Taten folgen (Follow-up-Berichte, erneute Kontrollen, Schulungen des Personals, etc.).

Nicht zuletzt kann auch ein personifiziertes Auftreten helfen – wenn z.B. der Geschäftsführer persönlich in einem Video Stellung bezieht, schafft das Nähe und Glaubwürdigkeit.

Und manchmal gehört auch eine Prise Demut oder Humor dazu: Als KFC in Grossbritannien 2018 wegen Lieferproblemen kein Hühnchen mehr anbieten konnte, entschuldigte man sich mit einer augenzwinkernden Zeitungsanzeige („FCK“ statt KFC auf einem leeren Bucket) – der Schaden war begrenzt, die Aktion gewann Preise für gelungene Krisen-PR.

Natürlich liegt bei einem Hygieneskandal Humor fern, hier geht es um Empathie und Lösungskompetenz. Doch die übergeordnete Regel lautet: Zeige deinen Kunden, dass du ihr Problem verstanden hast und alles tust, um es abzustellen. Das schafft die Basis, um verlorenes Vertrauen irgendwann wiederzugewinnen.

Zahlen, Psychologie und die Bedeutung von Vertrauen im Gastgewerbe

Warum ist ein guter Ruf und aktives Reputationsmanagement im Gastgewerbe so essentiell?

Zum einen, weil ökonomische Fakten dafür sprechen: Studien belegen einen direkten Einfluss von Bewertungen auf Umsatz und Auslastung. Eine oft zitierte Untersuchung von Michael Luca (Harvard Business School) ergab, dass ein zusätzlicher Stern bei Yelp-Bewertungen den Umsatz unabhängiger Restaurants um 5–9 % steigern kann​ (hospitalityinsights.ehl.edu). Umgekehrt bedeutet das: Ein Sterne-Abfall durch negative Reviews kann ähnlich drastische Umsatzeinbussen nach sich ziehen. Für grössere Ketten ist der Effekt etwas abgeschwächt, aber immer noch relevant – schliesslich informieren sich heute rund 90% der Gäste online über ein Lokal, bevor sie es besuchen (​customer-alliance.com).

Eine deutsche Studie fand heraus, dass über 35 % der Nutzer bei zweifelhaften Online-Bewertungen von einem Restaurantbesuch Abstand nehmen (​customer-alliance.com).

Und laut Schätzungen riskiert ein Unternehmen durch negative Bewertungen bis zu 20% Kundenverlust, bei einem Shitstorm auf mehreren Plattformen gar bis zu 70% weniger potenzielle Gäste​ (customer-alliance.com). Diese Zahlen mögen im Einzelfall variieren, doch die Tendenz ist klar: Schlechter Ruf tut richtig weh – an der Kasse und auf lange Sicht.

Zum anderen – und vielleicht noch wichtiger – geht es um Entscheidungspsychologie und menschliche Bedürfnisse. Menschen wählen ein Restaurant nicht nur rational aufgrund von Speisekarte und Preisen, sondern vor allem emotional. Vertrauen und Sicherheit sind dabei grundlegende Bedürfnisse. Wer auswärts isst, begibt sich quasi in fremde Hände – das erfordert Vertrauen darauf, dass dieses Bedürfnis nach Sicherheit (gesundes, sauberes Essen) erfüllt wird. Wird dieses Vertrauen durch einen Hygieneskandal gebrochen, reagiert unser Gehirn mit Alarm. Ekel ist eine der stärksten emotionalen Reaktionen und dient evolutionspsychologisch dem Schutz vor Verderb und Krankheit. Ein Bericht über Nagerkot in der Küche löst bei Gästen intuitiv Ekel aus – ein Signal: Gefahr, meide diesen Ort! Dieses negative Gefühl überschreibt in der Regel alle positiven Eindrücke, die man vielleicht früher von dem Restaurant hatte, dank der Negativitätsverzerrung (negative Informationen beeinflussen Entscheidungen stärker als positive).

Hinzu kommt das Bedürfnis nach Kontrolle. Nach einem solchen Vorfall fühlen sich Gäste machtlos: Man konnte nicht kontrollieren, was hinter den Küchentüren passiert – ein unangenehmes Gefühl der Ausgeliefertheit. Viele reagieren darauf mit Boykott (die einzige Kontrolle, die man als Kunde hat, ist, den Ort zu meiden).

Auch das Bedürfnis nach Zugehörigkeit kann leiden: Wer vorher stolz Freunden das „coole Steakhaus“ empfohlen hat, steht nun peinlich berührt da – man will nicht mehr zu dieser Gruppe von Gästen gehören, die dort ein und aus gehen, weil es sozial stigmatisiert ist (“Du gehst da noch hin? Nach dem Skandal?”).

Diese psychologischen Faktoren – Sicherheit, Kontrolle, Zugehörigkeit – gehören zu den emotionalen Grundbedürfnissen. Wenn sie verletzt werden, verliert eine Marke weit mehr als nur einen einzelnen Besuch: Sie verliert einen Teil der emotionalen Bindung der Kunden.

Aktives Reputationsmanagement im Geschäft zielt genau darauf ab, diese Bindung zu schützen. Es geht darum, frühzeitig zu erkennen, wann Vertrauen erodiert, und gegenzusteuern. Dabei sind Online-Bewertungen der Seismograph: Sie zeigen, wie Gäste empfinden. Ein kluges Unternehmen nimmt Kritik ernst und nutzt sie als Chance, die Beziehung zum Kunden zu reparieren. Tut es das nicht, verbreitet sich Unzufriedenheit heute schneller als je zuvor (elektronisches Word-of-Mouth). Was gestern noch ein lokaler Vorfall im Essener Stadtkern war, ist heute mit ein paar Klicks ein Thema von überregionaler Bedeutung.

The ASH hat diese Erfahrung nun gemacht. Der Hygieneskandal am Standort Essen ist ein Lehrstück, wie schnell ein aufgebautes Image ins Wanken geraten kann, wenn Kernversprechen – hier: Sauberkeit und Qualität – gebrochen werden.

Für die Verantwortlichen sollte die Devise lauten: Krisenmanagement ist Bedürfnismanagement. Es reicht nicht, das Fett aus den Ritzen zu schrubben; man muss auch die verunsicherten Emotionen der Gäste „reinigen“. Gelingt das nicht, bleibt der fade Beigeschmack weit länger haften als jeder Burger.

In Essen dürfte noch einige Zeit darüber gesprochen werden, was mehr aufgefallen ist – die berühmte Flamme an der Fassade des The ASH oder das eigene Fett, in dem der Ruf der Steakhaus-Kette nun schmort.

P.S.: Mitarbeitende bewerten das Unternehmen katastrophal

… und bestätigen im Übrigen die Hygieneprobleme; und zwar nicht nur den Standort Essen. Hier die Bewertungen bei kununu.